På en webshop vil i gennemsnit 2% af de besøgende ende med at konvertere, altså gennemføre et køb. Det vil sige, at 98% blot besøger webshoppen, browser rundt og til sidst ender med at forlade sitet igen. Men er det ensbetydende med, at kunderne ikke fandt noget, de syntes om og derfor er kolde i forhold til at gennemføre købet? Overhovedet ikke, for købsprocesserne i dag er ofte ret komplicerede. Man shopper rundt, sammenligner, spørger evt. venner om råd osv. Og så er man måske klar til at købe. Eller måske er man ikke endnu. Betyder det så, at slaget er tabt. Slet ikke. Det kan være, at købet gennemføres senere, og derfor handler det om at holde produktet top-of-mind hos forbrugeren, når de forlader webshoppen. Det er her, retargeting kommer ind i billedet.

 

Retargeting har du sikkert stødt på på internettet, når du har kigget på et produkt og “forfølges” af dette produkt, som nu dukker op nyhedssites, YouTube, Facebook o.lign., som du besøger efterfølgende. Men hvad er egentlig tanken bag retargeting?

Lad os tage et eksempel med udgangspunkt i ovenstående købsbeslutningsmodel på B2C-markedet. Den viser de faser, en forbruger typisk skal igennem for at nå frem til et køb. Efterkøbsadfærden udelades i det følgende, fordi denne fase ikke har nogen betydning for retargeting.

Problemerkendelse

Det er sommer, og Palle skal en tur til Mallorca med sin kone og sine børn, hvor der er swimmingpool. Han kigger i sit klædeskab og opdager, at han ikke har nogen badebukser at tage på. Han glemte for nylig sine gamle badebukser i svømmehallen, og han fik dem aldrig tilbage. Han erkender altså, at han har et “problem” i form af et par badebukser, som han skal løse.

Informationssøgning

Palle foretrækker at købe tøj på nettet, så han tænder sin computer og indtaster “badebukser til herrer” i søgefeltet på Google. Straks dukker en lang række webshops op. Zalando, Magasin, Stylepit osv. Han begynder at studere udvalget af badebukser på de forskellige sites og finder flere, han rigtigt godt kan lide. Palle er altså i gang med at søge informationer om udbuddet af badebukser, design, priser osv.

Vurdering af alternativer

Palle har nu efterhånden samlet en række alternativer, som han godt kunne overveje at købe. Han har dog en forkærlighed for mærket Paul Smith og kan rigtigt godt lide designet på det par, han har fundet, selv om badebukserne er noget dyrere end de andre i hans overvejelsessæt. Badebukserne kan han få i Kaufmanns webshop, men måske kan han finde samme model billigere et andet sted. Palle indtaster navnet på denne badebuksemodel fra Paul Smith i Google og finder hurtigt en liste over danske og udenlandske webshops, som forhandler disse badebukser.

Købsbeslutning

Palle sammenholder priserne, herunder leveringsomkostninger, samt leveringstid, returret, produktets lagerstatus osv. Han beslutter sig omsider for at købe badebukserne på et site i England, som han synes har det bedste tilbud. Han lægger bukserne i indkøbskurven på sitet, indtaster sit navn og sin adresse og når omsider frem til betalingssiden, hvor han skal indtaste sine kreditkortoplysninger.

Nu kunne man så tro, at købet var så godt som gennemført. Men det er ikke sikkert, at Palle ender med at købe. For i tidsrummet mellem købsintentionen til den tekniske gennemførelse af købet kan Palle støde på mange forskellige forhindringer som gør, at han ender med ikke at købe. Nogle af disse kan være:

  • Tekniske forhindringer:  Eksempelvis kan shoppen nægte at acceptere hans kreditkort, fordi der ikke er dækning. Der kan også være momentane problemer med internetforbindelsen eller med den server, sitet ligger på. Når Palle har prøvet nogle gange, kan det være at han opgiver sit forehavende.
  • Udskydelse: Han udskyder den endelige gennemførsel af købet, fordi han kommer i tanke om, at hvis han venter lidt, kan ham måske købe dem billigere, når de kommer på udsalg. Det kan også være, at han bestemmer sig for lige at dobbelttjekke, at han ikke kan få bukserne billigere et andet sted. Han lader derfor bukserne ligge i kurven, og begynder at søge andre steder. Han ringer også lige til sin gode ven, Anders, som arbejder i en herrekonfektionsbutik for at høre, om han evt. kan skaffe bukserne billigere.
  • Ikke råd: Efter at have puttet badebukserne i kurven, kommer Palle til at tænke på, at det jo egentligt er lidt for dyrt. Han må jo også tænke på sine børn, som snart skal have nyt tøj. Han bestemmer sig for at vente, til han lige har tjekket, om der skulle være lidt luft i budgettet.
  • Forstyrrelse: Netop som Palle vil gennemføre købet, kommer hans kone ind og siger, at de skal spise. Han lader badebukserne ligge i indkøbskurven for at vende tilbage senere.

Alle ovenstående forhindringer betyder ikke nødvendigvis, at Palle har opgivet at købe badebukserne i den pågældende butik. Han bliver imidlertid forhindret her og nu og opgiver. Det gælder nu om at minde Palle om, at han var i gang med at foretage et køb, og at badebukserne ligger og venter på ham i indkøbskurven. Det er dét, retargeting kan bruges til. At holde fast i Palle og styre ham tilbage til indkøbskurven eller webshoppen, så han kan gennemføre sit køb.

Hvordan fungerer retargeting?

Retargeting fungerer teknisk set på den måde, at der gemmes en lille cookie på den potentielle kundes computer, som fortæller, hvilke varer han har kigget på eller har lagt i sin indkøbskurv på et bestemt site. Når kunden efterfølgende besøger andre hjemmesider med bannere, vil produktet blive vist for kunden og minde ham om, at han tidligere har kigget på netop dette produkt. Klikker han på banneret, vil han blive bragt tilbage i den købsproces, som han tidligere afbrød. Dette øger sandsynligheden for, at Palle i ovenstående eksempel ender med at vende tilbage til den engelske webshop og køber sine badebukser.

Del med dine venner:Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Pin on PinterestEmail this to someonePrint this page